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古井貢酒原漿酒N市推廣紀實（二）
作者：佚名 時間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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三、“中原溫暖大行動”推動古井貢酒原漿酒市場進入成熟期
白酒市場處于成長期，也是市場最震蕩的時候，如果運作不當，辛辛苦苦做來的市場就可能一蹶不振。該階段若仍靠人員促銷、贈品促銷在酒店和超市硬推，一則會使消費者感到厭煩，二則隨著價格透明度的加大、利潤空間的減少，促銷力度相對于新上市的其他品牌會處于劣勢，可能就會耗死在酒店里。在這個時期，最重要的工作就是擴大同消費者的接觸面，拉動消費者，使市場由成長期進入成熟期。此階段的促銷活動應以拉動為主。
基于上述原因，古井銷售公司策劃了一次“古井貢酒原漿酒，中原溫暖大行動”大型促銷活動。
1.該方案的目標：
(1)由原來側重酒店服務員“推”，轉向對消費者“拉”，使古井貢酒原漿酒的銷售由點向面轉移，提高銷量。
(2)真正樹立古井貢酒原漿酒在河南市場該價位產品的龍頭位置，進一步提升古井貢系列酒的形象。
(3)使這次活動成為一次“事件營銷”，在河南部分重點市場進行旺季前的造勢，帶動整個古井貢系列酒的銷售。
2.該方案成功的關鍵點：
(1)獎品是否有吸引力。
(2)宣傳是否能達到兩種效果：①該促銷活動盡可能被古井貢酒原漿酒的目標消費者所知，從而提高活動的有效性。②利用此活動進行旺季前的造勢，帶動古井貢系列酒在河南市場旺季的銷售。
3.該方案的內容摘要：
(1)獎項設置。1000件為一組，每組設獎如下：
特等獎：A名，獎方正電腦一臺
一等獎：X名，獎波導手機一部
二等獎：Y名，獎步步高無繩電話一部
三等獎：Z名，獎南極人保暖衣一套
(2)宣傳配合。①在《大河報》上刊登X期促銷公告，“梨園春”中打出飛字對河南全省進行宣傳。②在部分重點市場投入一定的報紙、電視廣告(圖像廣告加促銷活動宣傳字幕)予以配合。③為提高目標消費者宣傳的針對性，制作POP宣傳品：制作精美、能夠站在酒店門前的宣傳立牌，既宣傳該次促銷活動的內容，又能引起酒店老板的喜愛(如含有迎賓的內容等)；印制精美、含有促銷活動內容的不干膠海報；印制由促銷小姐或酒店服務員散發的宣傳單。
到位的執行和創意是成功運作的保障
好的策劃加上良好的執行力才會相得益彰。N市場業務人員在充分理解古井銷售公司每一步運作意圖的前提下，進行了認真而又富創造性的落實工作。
1.充分理解了公司對薄弱市場運作采取“產品——品牌——產品”的經營思路。即進攻薄弱市場，利用一個或少數幾個(必須考慮到人力、物力資源夠不夠用)質優、價適的產品來啟動市場，最后達到銷售產品帶動品牌提升，進而使銷售進入良性循環。
2.進店工作執行到位，“抓龍頭店，帶動整個終端網絡”很具創意。在完成前期鋪貨的基礎上，除保留X家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外，其余全部把送貨權轉讓給酒店分銷商，鋪貨時的部分酒店欠條也按優惠價賣給酒店分銷商。同時，對這些龍頭店加強維護，必要時，政策甚至比對酒店分銷商還要優惠，避免這些酒店因酒店分銷商的低價沖擊而帶來負面影響。這種運作使酒店終端網絡點面結合，形成一種市場互動，很快帶動了古井貢酒原漿酒在N市場的銷售，避免了代理商運作酒店時的資金壓力。
3.“公關活動，選準目標消費者”。為配合古井貢酒原漿酒的運作，公司在電視等媒體的配合下，進行了幾次成功的贊助活動。如對N市人代會贈送古井貢酒原漿酒，其口感深得代表們的贊譽，公司以最少的費用獲得了媒體廣告難以取得的口碑效應。
由于我們整合了公司內部、外部一切可以利用的資源，N市場古井貢酒原漿酒的運作成為我公司一個區域市場運作的成功范例。
原文曾在《銷售與市場》2002年第5期發表
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